古敏
一个连真实眼球都没有的AI虚拟人，竟说出美瞳“戴了一天都很舒服”？据8月10日上观新闻报道，随着某AI短剧走红，其虚拟女主角“方桃子”开始接代言广告。日前，引发争议的美瞳广告已全网下架，安徽滁州有关部门已介入处理。
AI虚拟人无实体体验，代言极易触碰虚假宣传红线，是本次争议最直观的痛点。视频中，“方桃子”以第一人称宣称美瞳“戴了一天都很舒服”“眨眼不偏移”，却忽略一个核心事实：AI数字人根本不存在试戴、佩戴产品的客观体验。一旦消费者因不实宣传受损维权，很容易陷入“有人带货、无人担责”的困境。
深层的治理难题在于，AI数字人不具备独立法律人格。依据广告法，广告代言人仅限自然人、法人或其他组织，算法生成的虚拟形象无法独立承担代言带来的法律责任。不少商家借此打监管擦边球，把数字人当作规避广告合规约束的工具。但“虚拟不等于免责”，广告内容的真实性责任归于品牌方、虚拟IP运营公司与平台方。然而，当前行业缺少细则，一旦出现夸大宣传、误导消费，多方主体权责模糊，增加市场监管与消费者维权的难度。
虚拟IP商业化浪潮下，虚假宣传、法律主体缺位、行业生态失衡等矛盾频发，需监管、品牌、行业协同发力，构建可持续的产业生态。
监管层面要加快补齐法规细则，明确权责与宣传红线。一方面完善AI生成内容强制标识制度，保障消费者知情权；另一方面针对医疗器械、保健食品、功效美妆等涉人身安全品类，出台专项约束条款。同时建立数字人备案机制，厘清品牌、MCN、平台的连带责任，打破“虚拟无责”的幻想。品牌投放需理性看待虚拟营销的优势与风险，涉及实体体验、人身健康的商品，优先采用真人实测等真实可信的推广方式，平衡流量转化与消费信任。行业内部要构建人机互补的良性生态，AI数字人适合承接标准化、流水线式内容生产，真人创作者应深耕深度情感表达、线下交互、原创创意等赛道，形成差异化发展格局。
“方桃子”广告引发的争议，为虚拟IP行业敲响警钟：流量溢价不能凌驾于消费者权益与市场规则之上。
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